Entre memes e marketing, cemitério em Teresina brinca com o medo da morte

Por Camila Appel

A leitora Lidia Zuin escreveu um artigo para ser publicado no blog. Lidia inspirou-se na iniciativa de um cemitério em Teresina que usa a o Facebook como uma ferramenta de marketing poderosa ao brincar com o medo da morte e ganhar gargalhadas de seu público virtual – há 21,9 mil seguidores na rede social. Ela discorre sobre artigos de Freud para abordar as origens do medo da medo da morte e encontra na cultura e nas artes formas de uma “compensação do que na vida minguou”. Veja, abaixo, o excelente texto de Lidia. 

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Entre memes e marketing, cemitério em Teresina brinca com o medo da morte

Lidia Zuin

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Com quase 21,5 mil seguidores no Facebook, a página Cemitério Jardim da Ressurreição, em Teresina, tem chamado a atenção por conta do novo estilo de comunicação adotado pelo estabelecimento. Seguindo a tendência do trabalho de social media da Prefeitura de Curitiba, a equipe responsável pela divulgação do Jardim optou pelo uso de memes e de uma abordagem bem humorada para apresentar serviços que, à primeira vista, parecem ser caracterizados por um tom oposto — isto é, a morte e as cerimônias que a envolvem nem sempre foram encaradas de maneira lúdica e leve ao longo da história ocidental.

Hoje a página é administrada pela empresa CJFlash, sendo Onildo Filho o responsável pela criação das peças publicadas no Facebook. Redator publicitário e social media, Onildo comentou que a agência havia adotado uma linguagem comum no início de seu trabalho com o Jardim, mas como o retorno não estava sendo tão vantajoso, eles resolveram arriscar. A equipe mudou das mensagens de cunho motivacional para o uso de memes e outros recursos cômicos que acabaram cativando principalmente os mais jovens. “Desde o início o cliente topou e assumiu o risco juntamente conosco, nos dando total liberdade para criar. Nós nos inspiramos no próprio ambiente das redes sociais”, revela Onildo.

Ao adotar os jovens como seu público-alvo, a equipe de marketing viu neles não apenas um grupo que compreenderia e apreciaria aquela linguagem, como também pessoas que poderão se tornar clientes do Jardim. Mas, acima de tudo, Onildo indica que a intenção é também mudar algo que é cultural, isto é, o medo da morte: “Nada melhor que começar por eles. Geralmente, os jovens têm uma cabeça mais aberta a mudanças.”

As origens do medo da morte

Em 1915, Sigmund Freud abordou em “Escritos sobre a guerra e a morte” o momento em que o homem primitivo teria descoberto a morte do outro e, por consequência, a sua própria finitude. Isso o fez refletir não apenas sobre sua existência, como também lhe serviu para nortear suas decisões de sobrevivência. De nômade a sedentário, o homem primitivo sempre esteve em busca de uma adaptação ao ambiente: criando ferramentas, mantendo um gado e uma plantação, construindo moradas fixas e erguendo cidades nas quais sistemas políticos, econômicos, religiosos e sociais foram estabelecidos.

Em “A nossa atitude diante da morte”, Freud trata da perturbação causada pela morte, ainda que em outras instâncias ela possa ser tida com naturalidade, vista como o “desenlace necessário de toda a vida, que cada um de nós estava em dívida de morte para com a Natureza e [que] deveria estar preparado para pagar tal dívida”. Em outras palavras, o psicanalista conclui que a morte poderia ser vista como algo “natural, indiscutível e inevitável”, mas que, na realidade, temos uma natureza que prescinde da morte e que faz o possível para eliminá-la de nossas vidas.

Freud também argumenta que, na escola psicanalítica, foi possível afirmar que “no fundo, ninguém acredita na sua própria morte ou, o que é a mesma coisa, no inconsciente, cada qual está convencido de sua imortalidade”. Com relação à morte dos outros, o homem civilizado, então, tentará evitar falar de tal possibilidade, especialmente “quando o destinado a morrer possa ouvir”. No entanto, o austríaco ainda aponta que, por outro lado, “só as crianças infringem esta restrição”:

Ameaçam-se sem pejo umas às outras com as probabilidades de morrer e chegam, inclusive, a dizer na cara de uma pessoa amada coisas como esta: “Querida mamãe, quando morreres, farei isto ou aquilo.” O adulto civilizado não admitirá de bom grado nos seus pensamentos a morte de outra pessoa, sem aparecer aos seus próprios olhos como insensível ou mau; a não ser que como médico, advogado etc., tenha a ver com a morte. E muito menos se permitirá pensar na morte do outro quando a tal acontecimento está ligado um ganho de liberdade, de fortuna ou de posição social.

Assim, ainda que tomemos cuidado ao abordar assuntos que tocam a morte, essa “delicadeza” não faz com que evitemos a morte em si. Na realidade, quando justificamos e acentuamos a regularidade da morte como consequência de acidentes, doenças ou idade avançada, não fazemos nada senão trair nosso empenho em torná-la algo casual. Muito comumente nos comportamos de maneira peculiar diante do morto, como descrito por Freud: “quase como se admiração por alguém que levou cabo algo de muito difícil”. Fazemos isso como consequência do colapso enfrentado quando um ente querido nos deixa, negando sua morte e nos comportando como a tribo árabe Asra: no poema de Heinrich Heine, “Der Asra”, os membros são descritos como aqueles “que morrem quando morrem os que eles amam”.

Mas se navegar é preciso e viver não, como escreveu Fernando Pessoa, encontramos na ficção, na literatura, nas artes e na cultura uma “compensação do que na vida minguou”. Freud argumenta que é nesse âmbito que encontramos “homens que sabem morrer, mais ainda, que conseguem também matar os outros”.

No campo da ficção, deparamos com a pluralidade de vidas de que necessitamos. Morremos na identificação com um herói, mas sobrevivemos-lhe e estamos dispostos a morrer outra vez, igualmente incólumes, com outro herói.

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Em “The Seventh Seal” (“O Sétimo Selo”, 1957), o cineasta Ingmar Bergman incluiu uma cena que se assemelha à alegoria da Dança Macabra

Por isso, a morte é vista de maneiras variadas, a depender da cultura. Apesar de a arte barroca ter trazido um discurso dramático e obscuro no século 17, já no século 15 havia a prática da Dança Macabra (Danse Macabre) ou Dança dos Mortos, gênero artístico que tratava da universalidade da morte, de modo que, independentemente de qual estágio se está na vida, todos estariam ainda assim unidos na dança da morte — isto é, todos são iguais perante a morte. Ao personificar a morte e outras figuras de poder, como o Papa, um imperador ou um rei, mas também incluindo crianças e trabalhadores, a Dança Macabra ocorria ao redor de uma tumba como forma de lembrar as pessoas sobre quão frágil são suas vidas e quão vazias são suas glórias e ambições da vida terrena.

Ilustrada em textos de sermão e em um mural no cemitério dos Santos Inocentes, em Paris, a Dança Macabra foi uma maneira de lidar com os horrores do século XV, quando a fome, as guerras e a peste negra causavam centenas de mortes todos os dias. Com esse assombro tão recorrente no dia a dia, as pessoas passaram a ter um sentimento religioso maior, bem como uma necessidade quase histérica de poder se divertir e se livrar, ao menos por um curto momento, de suas condições precárias.

Ao unir as encenações medievais da bíblia e a alegoria da dança com os mortos, a Dança Macabra seguia a mesma tendência das pinturas, do conceito de memento mori (lembre-se de que irá morrer) e do Ars moriendi, que foram textos entre 1415 e 1450 que aconselhavam como ter uma “boa morte” de acordo com os preceitos cristãos do fim da Idade Média.

Por outro lado, na América, desde as civilizações pré-colombianas, há 2.500–3.000 anos, já se praticavam cerimônias de celebração aos mortos. O moderno Dia dos Mortos celebrado no México vem de uma tradicional comemoração feita a partir do nono mês do calendário asteca, dando início em agosto e tomando conta de todo o mês. Dedicadas a uma deusa conhecida como “Senhora da Morte”, as festividades de hoje encontram essa figura feminina representada pela personagem Catrina criada pelo cartunista José Guadalupe Posada.

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Desfile de dia dos mortos em Coyoacán, México. Foto de Carolina Díaz

Originalmente, Catrina era uma figura de crítica e paródia às mulheres da alta classe mexicana, mas a personagem acabou se tornando parte das celebrações de Dia dos Mortos atuais. Em contrapartida à estética obscura e depressiva adotada pelo luto católico, por exemplo, as celebrações mexicanas são coloridas, permeadas de flores, comidas e bebidas que são oferecidas em altares montados para os mortos. O ritual serve como um convite às almas dos que partiram, para que elas visitem o mundo dos vivos e atendam aos seus pedidos. Apesar de profundamente religiosa, a festa ainda assim traz um tom bem humorado, que inclusive permite com que os vivos compartilhem anedotas e casos engraçados sobre os mortos.

Ainda, na década de 1980, subculturas como a gótica passaram a ter uma nova visão sobre a morte também, trivializando-a e tornando-a parte de sua estética e temática, adicionando acessórios como caveiras humanas e cruzes à indumentária predominantemente negra. Apesar de nem todos se identificarem com o discurso que gira em torno da morte, a subcultura gótica trouxe à tona uma nova forma de vislumbrar a morte e o fúnebre, da moda à música, poesia, cinema e vários outros desdobramentos artísticos.

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Além de apostar na comunicação a partir de memes, a equipe de marketing do Cemitério também investe no design e na identidade visual da página

 

Aproveitando esse novo olhar entre grupos jovens, a página do Cemitério, também apelidada como “Cemi”, chegou a utilizar, por exemplo, um meme criado a partir de uma entrevista concedida pela cantora americana Lana Del Rey, na qual ela teria dito que “queria estar morta”. Mas essa mudança de linguagem não aconteceu de forma tão gradual. Na realidade, a primeira publicação que traz uma imagem com referência a um meme é do dia 25 de março de 2015, sendo que no dia 24 a estratégia ainda era a motivacional. Enquanto as últimas proporcionavam no máximo uma dezena de compartilhamentos, a primeira imagem cômica publicada pelo Jardim gerou 121 curtidas, 12 compartilhamentos e 21 comentários.

Por uma morte sem tabu

Onildo Filho diz que o objetivo da página nunca foram as vendas. “Jazigos são um produto difícil de vender”, ele explica. Na verdade, o redator diz que a  enterrados lá, disse achar ofensivo. No geral, recebemos muitos elogios ao nosso trabalho via inbox, querem saber quem é o social media por trás.”

O redator afirma que a equipe já havia calculado os riscos de rejeição, mas é muito mais fácil de notar as reações positivas. Além dos likes e compartilhamentos, a página recebeu dezenas de resenhas que deram cinco estrelas ao estabelecimento não por conta de seus serviços em si, mas sim pela forma como tratam do tema da morte. “É algo muito difícil de abordar. Não adianta, é cultural. As pessoas ainda têm medo da morte. Embora seja o destino de todo mundo, algumas pessoas simplesmente não querem nem pensar que um dia terão que partir. Por isso a necessidade de mudar a abordagem”, conta Onildo.

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Resenhas publicadas por seguidores da página

O trabalho da CJFlash é feito tanto online quanto offline, mas a linguagem cômica é utilizada apenas nas redes sociais. Além de manter uma página no Facebook, o Jardim também tem um perfil no Instagram. “No começo, quando a gente seguia alguém no Instagram, era comum algumas pessoas ficarem apavoradas com isso. Diziam, meu Deus! A morte está me seguindo”, lembra Onildo.

Por fim, ao aproveitar uma tendência no marketing de conteúdo, que se segue após o trabalho de Marcos Giovanella para a Prefeitura de Curitiba, a página do Cemitério Jardim da Ressurreição tem apostado num discurso que busca quebrar um tabu tão forte na nossa cultura e, ao mesmo tempo, também vai formando sua clientela, ainda que ambos os processos sejam de longo prazo.

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Lidia Zuin é jornalista e mestre em semiótica. Contato direto da autora: lidiazuin@gmail.com

Leia outro texto de Lidia no blog: Por que não me mato?